Φουντώνει ο πόλεμος για την επιβίωση στην αγορά των αναψυκτικών

Ισχυρή πτώση στις πωλήσεις, μειώσεις τιμών και ένας αδυσώπητος πόλεμος επιβίωσης μεταξύ των επιχειρήσεων διαδραματίζεται στην αγορά των αναψυκτικών κατά τη διάρκεια των 5 τελευταίων χρόνων- με τον κίνδυνο της επιβολής ενός μάλλον υψηλού ειδικού φόρου κατανάλωσης...
να ανεβάζει τον πανικό στα ύψη.

Η αγορά των αναψυκτικών διανύει μια από τις πιο δύσκολες φάσεις στην εξέλιξή της. Αδιαμφισβήτητος ηγέτης παραμένει η 3Ε, ωστόσο στις μετρήσεις της αγοράς, τόσο της Νielsen όσο και της ΙRΙ, είναι εμφανής η απώλεια μεριδίου. Σε κάμψη όμως βρίσκεται και ο «θανάσιμος» αντίπαλός της, η ΡepsiCo, παρ΄ ότι η απόσταση μεταξύ τους είναι τεράστια, αντιθέτως η πατρινή Λουξ των αδελφών Μαρλαφέκα κερδίζει μερίδιο αγοράς, ενώ σταθεροποιημένη και με μικρές απώλειες εμφανίζεται η βολιώτικη Εψα.

Την τρίτη θέση στην αγορά δεν κατέχει κάποια εταιρεία, αλλά η κατηγορία των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας», γεγονός που αποτελεί σαφή ένδειξη ότι το κριτήριο της τιμής κερδίζει όλο και μεγαλύτερο έδαφος στην αξιολόγηση των καταναλωτών. Και για τον λόγο αυτόν, αλλά κυρίως για να διεμβολίσει την κυριαρχία της 3Ε, η ΡepsiCo κατά τη διάρκεια των δύο τελευταίων χρόνων έχει προσχωρήσει στη λογική των χαμηλών τιμών. Πρόσκαιρα- και προτού «φουντώσει» η κρίση- η αμερικανική εταιρεία είδε τα μερίδιά της να μεγαλώνουν. Πριν από λίγους μήνες, όμως, σε μια αντίστοιχη πολιτική προσχώρησε και ο leader της αγοράς, η 3Ε, και μάλιστα με δυναμικό τρόπο. Η τάση της ΡepsiCo αντιστράφηκε- η μείωση του μεριδίου της είναι εμφανής και σημαντική- αλλά σε μια αντίστοιχη πορεία βρέθηκε και η 3Ε. Οι μοναδικοί κερδισμένοι, σε μια αγορά που συρρικνώνεται, είναι η Λουξ και τα αναψυκτικά «ιδιωτικής ετικέτας». Και ενώ η άνοδος των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» εξηγείται από τη χαμηλή τιμή τους, η σχετικά καλή θέση που καταγράφουν οι μικρές βιομηχανίες αναψυκτικών (Λουξ, Εψα, Γεράνι, Κλιάφας κτλ.) αποδίδεται από πηγές της αγοράς στην ανιχνευθείσα τάση στήριξης των ελληνικών προϊόντων- τάση που κερδίζει έδαφος την τελευταία διετία. Παράλληλα, οι μικρές εταιρείες έχουν ακόμη περιθώρια ανάπτυξης, δεδομένου ότι είτε δεν διαθέτουν ακόμη πλήρες πανελλαδικό δίκτυο διανομής είτε ότι τα προϊόντα τους δεν είναι τοποθετημένα σε όλες τις κατηγορίες των σημείων πώλησης (σουπερμάρκετ, περίπτερα, ψιλικατζίδικα κτλ.). Τούτο πρακτικά σημαίνει ότι αναπτύσσοντας το δίκτυο διανομής τους προσθέτουν νέα μερίδια αγοράς, τα οποία χάνουν οι μεγάλες εταιρείες.

Η περυσινή χρονιά ήταν απογοητευτική. Οι πωλήσεις των μη αλκοολούχων ποτών μειώθηκαν κατά 8%, ενώ οι πωλήσεις των αναψυκτικών μειώθηκαν κατά 12%. Η κατάσταση επιδεινώθηκε και στους πρώτους μήνες του 2011. Οι πωλήσεις των αναψυκτικών στο δίμηνο Φεβρουαρίου-Μαρτίου 2011 μειώθηκαν κατά 9,1% έναντι του αντίστοιχου διμήνου του 2010- στην αγορά των σουπερμάρκετ η συνολική μείωση των αναψυκτικών είναι περίπου 8% και στην κατηγορία του χονδρικού εμπορίου, δηλαδή του δικτύου που διανέμει στα μικρά σημεία πώλησης, η μείωση ανέρχεται στο 10%. Παράλληλα, έχουν κλείσει μερικές χιλιάδες μικρά σημεία πώλησης (περί τα 200 περίπτερα τους τελευταίους μήνες, ψιλικατζίδικα κτλ.), γεγονός που σημαίνει ότι συρρικνώνεται το δίκτυο του χονδρεμπορίου, καθιστώντας ακόμη πιο επισφαλή τη βιωσιμότητα των χονδρεμπορικών επιχειρήσεων, κατάσταση που ασκεί ισχυρές οικονομικές πιέσεις στις ίδιες τις παραγωγικές εταιρείες. Αξίζει να σημειωθεί ότι το δίκτυο των χονδρεμπόρων βιώνει μια πρωτοφανή κρίση, κυρίως λόγω της μεγάλης μείωση της κατανάλωσης των αλκοολούχων ποτών, και πολλές εταιρείες βρίσκονται λίγο πριν από την κατάρρευση. Ετσι λοιπόν, σε αυτές τις συνθήκες, μοιάζει με εφιάλτη η μάλλον αναπόφευκτη επιβολή του ειδικού φόρου κατανάλωσης.

Οι εκτιμήσεις είναι αρκετά δυσοίωνες για την εξέλιξη της αγοράς. Λέγεται συγκεκριμένα ότι σύμφωνα με μελέτη του ΙΟΒΕ, που έγινε για λογαριασμό του Συνδέσμου Ελληνικών Βιομηχανιών Αναψυκτικών, η επιβολή ενός φόρου της τάξεως του 10% θα έχει επίπτωση στη μείωση της ζήτησης κατά 15%, γεγονός που σημαίνει ότι το υπουργείο Οικονομικών κάθε άλλο παρά θα καταφέρει να εισπράξει τα προσδοκώμενα έσοδα, ενώ αντιθέτως θα επιβαρύνει με μεγαλύτερα προβλήματα τις παραγωγικές εταιρείες. Οπως επισημαίνουν αρμόδιες πηγές, τα αναψυκτικά και γενικότερα τα μη αλκοολούχα ποτά απευθύνονται στη μέση και κατώτερη κοινωνική τάξη, οπότε επιβάλλοντας έναν νέο φόροέπειτα και από τρεις αυξήσεις του ΦΠΑ- όχι μόνο δεν θα επιτευχθεί το αποτέλεσμα που επιδιώκει η κυβέρνηση, αλλά και από την άλλη πλευρά θα χαθούν έσοδα από την πτώση των πωλήσεων, ενώ παράλληλα θα μειωθεί το προσωπικό και θα επηρεαστεί όλο το κανάλι των προμηθευτών της βιομηχανίας του κλάδου.

Πάντως, κατά τη διάρκεια του διμήνου ΙανουαρίουΜαρτίου η Coca-Cola της 3Ε έχασε το 9,4% του όγκου των πωλήσεών της έναντι του αντίστοιχου διμήνου του 2010 και το μερίδιό της υποχώρησε κατά 0,3%, ενώ χαμένη ήταν και η ΡepsiCo που έχασε περισσότερο από το 17% και αντιστοίχως το μερίδιό της μειώθηκε κατά μία ολόκληρη ποσοστιαία μονάδα. Αντιθέτως, άνοδο παρουσίασαν οι πωλήσεις της Λουξ κατά περίπου 4% και το μερίδιο της βελτιώθηκε κατά 0,4%, όπως αύξηση παρουσιάζει- κατά την έρευνα της Νielsen- και το χανιώτικο Γεράνι, πάνω από 12%. Ελαφρά κάμψη εμφανίζουν η βολιώτικη Εψα και η τρικαλινή εταιρεία Κλιάφας, ωστόσο η κατηγορία των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» είναι εκείνη που κατ΄ εξοχήν κινείται με σταθερή ανοδική πορεία, χωρίς «σκαμπανεβάσματα» από δίμηνο σε δίμηνο, γεγονός που αποτελεί προφανή κίνδυνο για το σύνολο των επώνυμων προϊόντων. Και εφόσον επιβεβαιωθούν οι δυσοίωνες εκτιμήσεις σχετικά με την πορεία της ζήτησης, η εξέλιξη των πωλήσεων των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» θα είναι αντιστρόφως ανάλογη και δεν αποκλείεται το ποσοστό τους στο σύνολο της αγοράς να γίνει διψήφιο.

Coca-Cola vs Ρepsi: οι «αιώνιοι» διασταυρώνουν τις τιμές τους

Η ΣΥΡΡΙΚΝΩΣΗ της αγοράς έχει προκαλέσει έναν ανηλεή πόλεμο τιμών μεταξύ των δύο «θανάσιμων» αντιπάλων, της 3Ε με την Coca-Cola και της Τasty Foods με την Ρepsi. Πριν από μερικά χρόνια η τότε Ρepsicoαπό τα τέλη του 2010 η Ρepsico έχει απορροφηθεί από την Τasty Foods στην ελληνική αγορά και οι δύο εταιρείες ανήκουν στον ίδιο πολυεθνικό όμιλο- έσπασε τις τιμές των προϊόντων στην κατηγορία cola, ευελπιστώντας ότι κατ΄ αυτόν τον τρόπο θα κατορθώσει να βελτιώσει τα μερίδιά της έναντι του ανταγωνιστή της. Η κίνηση αυτή απέδωσε και το μερίδιο της Ρepsi βελτιώθηκε. Και πριν από λίγους μήνες ήλθε η απάντηση από την 3Ε- μείωσε τις τιμές των προϊόντων της κατά μέσο όρο 4,7%, ενώ η ανώτατη μείωση της τιμής των προϊόντων της έφθασε το 8,7%. Και όπως επισημαίνει πηγή της εταιρείας, και το 2010 δεν έγινε καμία ανατίμηση, αν και ο ΦΠΑ αυξήθηκε τρεις φορές, όπως αυξήθηκαν και οι πρώτες ύλες (pet και ζάχαρη). Ετσι ανέκοψε τη δυναμική της πτώσης, αλλά το δίμηνο Φεβρουαρίου- Μαρτίου του 2011, σύμφωνα με την έρευνα της Νielsen, πούλησε 3,8 εκατομμύρια λίτρα λιγότερα απ΄ ό,τι το αντίστοιχο δίμηνο του 2010 (πτώση της τάξεως του 9,4%). Το γεγονός αυτό της στοίχισε σε μερίδιο αγοράς 0,3%- από 77,1% μειώθηκε σε 76,8%. Παράλληλη όμως- και ίσως πιο σημαντική- ήταν η πτώση της Ρepsi, οι πωλήσεις της οποίας το ίδιο διάστημα ήταν λιγότερες κατά περίπου 1 εκατομμύριο λίτρα (μείωση δηλαδή της τάξεως του 17,8%) και το μερίδιό της περιορίστηκε κατά 1%- από 10,7% διαμορφώθηκε σε 9,7%. Η πτώση της αγοράς πλήττει ευθέως και τις δύο πολυεθνικές εταιρείες. Φυσικά, δεν έχουν μείνει με «σταυρωμένα τα χέρια». Εκτός από τις εφάπαξ μειώσεις τιμών, έχουν αποδυθεί και σε έναν πόλεμο προσφορών στα ράφια των σουπερμάρκετ.

Ολα αυτά συνέτειναν στη διαμόρφωση ζημιογόνου αποτελέσματος το πρώτο τρίμηνο του 2011 για την 3Εζημιά 1 εκατ. ευρώ έναντι κερδών 29 εκατ. ευρώ το αντίστοιχο διάστημα του 2010. Οι ελπίδες βεβαίως και των δύο ομίλων συγκεντρώνονται στην καλοκαιρινή περίοδο και κυρίως στην αναμενόμενη αυξημένη τουριστική κίνησητα προϊόντα των δύο εταιρειών, επειδή έχουν διεθνή χαρακτήρα, είναι αναγνωρίσιμα από τους ξένους επισκέπτες. Βεβαίως τα «ιδιωτικής ετικέτας» προϊόντα τύπου cola έχουν εξαιρετικά χαμηλή διείσδυση στην ελληνική αγορά, ωστόσο ο κίνδυνος είναι ορατός, με την εμφανή και συνεχή άνοδο γενικότερα της κατηγορίας, που είναι εντονότερη τα τελευταία δύο χρόνια.

Πελοπόννησος και Θεσσαλία επιμένουν ελληνικά

Η Πελοπόννησος και η Θεσσαλία παραμένουν προνομιακές αγορές για τη Λουξ και την Εψα αντιστοίχως. Εκεί «γράφουν» τις υψηλότερες πωλήσεις τους και κατέχουν τα μεγαλύτερα μερίδια αγοράς. Το ίδιο εξάλλου συμβαίνει και με το Γεράνι στην περιοχή της Κρήτης. Και οι τρεις περιοχές αναδεικνύουν τη δυναμικότητα των τοπικών προϊόντων και παράλληλα αποτελούν το εφαλτήριο γι΄ αυτά για μεγαλύτερες αγορές, όπως είναι η Αττική ή η Θεσσαλονίκη. Ο μεγαλύτερος «παίκτης» της ελληνικής αγοράς, η 3Ε, στην κατηγορία των αναψυκτικών με γεύση φρούτων- δηλαδή εκτός των προϊόντων cola- σε αυτές τις περιοχές δοκιμάζει τις αντοχές της και σε μία μάλιστα από αυτές, στην Πελοπόννησο, βρίσκεται στη δεύτερη θέση, και μάλιστα σε απόσταση από την πρώτη.

Στη διάρκεια του διμήνου Φεβρουαρίου- Μαρτίου η κατανάλωση αναψυκτικών στην αγορά της Πελοποννήσου μειώθηκε κατά 4,7% έναντι του αντίστοιχου διμήνου του 2010 και έπεσε στα 1.329.753 λίτρα. Σε αυτό το διάστημα όμως η Λουξ των αδελφών Μαρλαφέκα κατόρθωσε να βελτιώσει το μερίδιό της, το οποίο ανήλθε στο 51,6%, ενώ εκείνο της 3Ε μειώθηκε κατά περίπου τέσσερις ποσοστιαίες μονάδες και διαμορφώθηκε στο 26,9% έναντι του 31% που ήταν πέρυσι. Ο διευθυντής marketing και εξαγωγών κ. Πλ.Μαρλαφέκας αποδίδει το γεγονός στην παραδοσιακότητα των προϊόντων, στην ποικιλία, αλλά και στο ισχυρό δίκτυο διανομής που διαθέτει η εταιρεία στην περιοχή.

Αντίστοιχος- αν και σε χαμηλότερη κλίμακα- είναι ο ρόλος της Εψα στην περιοχή της Θεσσαλίας. Οπως αναφέρει ο γενικός διευθυντής της εταιρείας κ. Μ. Τσαούτος , «στα αναψυκτικά, εκτός της cola, στην περιοχή της Θεσσαλίας διαθέτουμε ίσως και πάνω από το 50%». Αν και στην περιοχή της Ανατολικής Κεντρικής Ελλάδας, όπως καταγράφεται στις μετρήσεις της Νielsen (και είναι σαφώς ευρύτερη της Θεσσαλίας), η Εψα έχει εμφανή κάμψη των πωλήσεών της- σύμφωνα με την έρευνα κατά 30,5%-, παραμένει ωστόσο μια σημαντική αγορά για τη βολιώτικη επιχείρηση. Και όπως λέει ο κ. Τσαούτος, «σκοπεύουμε να ενισχύσουμε το δίκτυό μας και να βελτιώσουμε τη θέση μας σε μια αγορά πλεονεκτική για μας». Πάντως στη διάρκεια του 2010 οι πωλήσεις της εταιρείας ανήλθαν στα 9,727 εκατ. ευρώ, παρουσιάζοντας για πρώτη χρονιά ζημιές, ύψους 690.000 ευρώ, έναντι πωλήσεων 11,078 εκατ. ευρώ που ήταν το 2009, και η εταιρεία είχε κέρδη 226.000 ευρώ. Παράλληλα η διοίκηση της εταιρείας ανανέωσε τον παραγωγικό εξοπλισμό ενισχύοντας την παραγωγικότητα του εργοστασίου.

Το Γεράνι στην Κρήτη σε σύγκριση με τις άλλες τοπικές εταιρείες έχει ακόμη πιο ισχυρή σχέση με τους καταναλωτές. Η βάση του βεβαίως είναι η αγορά των Χανίων, αλλά τα τελευταία χρόνια έχει επεκτείνει το δίκτυό του και στους άλλους νομούς του νησιού. Ενδεικτικό στοιχείο της ανάπτυξης αποτελεί το γεγονός ότι κατέχει τη δεύτερη θέση στην κρητική αγορά και το μερίδιό του από 11% που ήταν στο δίμηνο Φεβρουαρίου- Μαρτίου 2010 ανήλθε στο 14,2% εφέτος. Και ο όγκος των πωλήσεών του, από 73.178 λίτρα που ήταν πέρυσι, ανήλθε εφέτος στα 83.320 λίτρα, σημειώνοντας αύξηση 13,9%.

Αντέχουν στα ράφια 4 ελληνικές εταιρείες

Σημαντικότερες ελληνικές- και παραδοσιακές- βιομηχανίες αναψυκτικών, που κατόρθωσαν να επιβιώσουν από την επέλαση της Coca-Cola στις δεκαετίες του 1980 και 1990. Και από τα μέσα της δεκαετίας του 1990. Κατόρθωσαν να σταθούν στα ράφια των σουπερμάρκετ.

Η ΛΟΥΞ ανήκει στην οικογένεια Μαρλαφέκα και η ιστορία της μετρά 61 χρόνια. Πρόκειται για μια κλασική περίπτωση ελληνικής επιχείρησης που πέρασε από όλα τα στάδια της παραγωγικής συγκρότησης- από το στάδιο της οικοτεχνίας σε πρώτη φάση, ως το σημερινό της βιομηχανίας. Από τη δεκαετία του 1990 και με βάση την τοπική αναγνωρισιμότητα στην Πελοπόννησο, επεκτείνει την παρουσία της στην Αττική. Επειτα από πολλές περιπέτειες και συγκρούσεις στην αγορά, η εταιρεία κατορθώνει να γίνει «ορατή» στο ευρύτερο κοινό. Μιλώντας προς το «Βήμα» ο κ. Πλ. Μαρλαφέκας, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, σημείωσε ότι «επεκτείνεται συνεχώς το δίκτυό μας και τώρα αναπτυσσόμαστε στην αγορά της Βόρειας Ελλάδας».

Η ΕΨΑ, η παλαιότερη εν λειτουργία βιομηχανία αναψυκτικών- δημιουργήθηκε στην Αγριά του Βόλου στα μέσα της δεκαετίας του 1920 από ένα τυχαίο γεγονός, αλλά κατόρθωσε να επιβιώσει για περίπου 90 χρόνια λόγω της φήμης που απέκτησαν τα προϊόντα της σε περισσότερες από τρεις γενιές καταναλωτών. Η ανάγκη χυμοποίησης της πλεονάζουσας λεμονοπαραγωγής της περιοχής οδήγησε στη δημιουργία του εργοστασίου. Η εταιρεία, έπειτα από πολλές ιδιοκτησιακές περιπέτειες, πέρασε στην οικογένεια Τσαούτου, όπου παραμένει τα τελευταία 40 χρόνια. Μιλώντας στο «Βήμα» ο κ. Μιχ. Τσαούτος , γενικός διευθυντής της εταιρείας, δήλωσε ότι «έχουμε μείωση πωλήσεων, αλλά αυτή την περίοδο ενισχύουμε το δίκτυο διανομής και έχουμε πολλά πράγματα να κάνουμε σε αυτόν τον τομέα». Ενδιαφέρον στοιχείο αποτελεί το γεγονός ότι το 4% των πωλήσεων προέρχεται από εξαγωγές στην Κύπρο και στην Αυστραλία. Οπως λέει ο κ. Τσαούτος, «στόχος μας είναι στην επόμενη διετία η αξία των εξαγωγών να αντιστοιχεί στο 10% των πωλήσεων.

ΤΟ ΧΑΝΙΩΤΙΚΟ ΓΕΡΑΝΙ αποτελεί ίσως μια από τις παραδοξότητες της ελληνικής αγοράς αναψυκτικών. Εχοντας σύμμαχο το ισχυρό τοπικιστικό συναίσθημα των Κρητικών, η εταιρεία της οικογένειας Αναγνωστάκη έχει κατορθώσει να βρίσκεται στη δεύτερη θέση στην αγορά της Κρήτης, χωρίς να την επηρεάσει καθόλου η πτώση της κατανάλωσης που καταγράφεται στο νησί- όπως και σε ολόκληρη την Ελλάδα. Αντιθέτως, αύξησε τον όγκο των πωλήσεών του. Πρόκειται για μια μικρή οικοτεχνία η οποία εξελίχθηκε στο πέρασμα του χρόνου σε μια αξιόλογη μικρή επιχείρηση με ισχυρή τοπική παρουσία και κατόρθωσε να επιβιώσει και να αναπτυχθεί, περνώντας μέσα από τις συμπληγάδες των ανατροπών της αγοράς.

Η ΚΛΙΑΦΑ ΑΕ με τα ομώνυμα αναψυκτικά είναι η μικρότερη από τις «μικρομεσαίες» βιομηχανίες του κλάδου και δημιουργήθηκε το 1926 στην περιοχή των Τρικάλων. Εχει 85 χρόνια ιστορίας. Αρχισε να λειτουργεί ως παγοποιία και στη συνέχεια μετατράπηκε σε μια μικρή βιοτεχνία αναψυκτικών. Επί της ουσίας αναπτύχθηκε μετά τον πόλεμο και με συνεχείς επενδύσεις καταφέρνει να κάνει αισθητή την παρουσία της στην περιοχή της Θεσσαλίας. Για ένα διάστημα μάλιστα, στη δεκαετία του 1970, λειτούργησε ως συνεργάτης της 3Ε.